引 言
近五年，中国跨境电商的进出口规模呈现稳步增长态势，跨境电商进出口额从2019年1.2903万亿元，增长到2023年2.38万亿元。2023年跨境电商进出口额较2022年增长15.6%。跨境电商飞速发展的同时，产生了大量的知识产权纠纷，部分事件也引发了极大的社会关注。“贸促商法”公众号推出跨境电商知识产权资讯专栏，将不定期的推送有关跨境电商知识产权领域的最新动态、典型案例及应对策略，协助跨境电商企业行稳致远。
一、案情简介
Lifestyle Equities公司（以下简称“Lifestyle”）是注册于荷兰的一家公司，持有“Beverly Hills Polo Club”（以下简称“BHPC”）品牌在英国和欧盟的商标权。该商标涵盖了包括服装在内的多种商品类别。在美国，另一家与Lifestyle公司无商业关联的企业拥有相同的BHPC商标，并在美国合法制造和销售这些商品。然而，Lifestyle并未授权该美国公司在英国或欧盟市场销售这些产品。
BHPC品牌的美国商标持有人通过亚马逊平台陈列销售。因此，Lifestyle认为亚马逊在英国和欧盟的销售行为侵犯了其商标权，并将亚马逊及其旗下几家公司（包括Amazon UK Services Limited和Amazon.com Inc.）诉至英国法院。
二、法律背景与争议焦点
本案的核心问题是：在美国合法生产和销售的BHPC商品通过亚马逊美国网站（amazon.com）上的陈列和销售，是否构成对Lifestyle在英国和欧盟的商标权的侵犯。
商标保护具有地域限制性，这种限制确保商标保护不会超出注册地的地域边界。然而，互联网的全球性使得网站可以被全球各地的用户访问。为了应对商标权在互联网上的跨境侵权问题，英国和欧盟的判例法发展出了“瞄准”（targeting）概念：只有当网站明确针对特定地域的消费者时，法院才会认定其构成商标侵权。
英国高等法院在一审中指出，在评估外国网站上展示的商品广告是否构成在英国使用商标时，必须考量该广告是否针对英国消费者。法院明确表示，仅凭网站可以从英国访问这一事实，并不足以证明该网站的广告是针对英国消费者的。法院认为，应从普通英国消费者的角度来考虑这个问题，分析网站的外观、内容及相关因素，以判断是否存在瞄准英国市场的行为。
一审法院驳回了Lifestyle的诉求，理由是amazon.com主要面向美国消费者，并不特别瞄准英国或欧盟市场。虽然英国消费者可以访问amazon.com并购买商品，但这不构成对英国或欧盟商标权的侵犯。【1】
三、上诉法院的判决【2】
在上诉过程中，Lifestyle对一审法院的判决提出了质疑。上诉法院认为，一审法院在分析amazon.com是否瞄准英国/欧盟市场时，存在几个明显的错误。
首先，上诉法院指出，一审法院错误地将amazon.com视为一个整体，而没有对具体的商品广告和销售行为进行个别分析。即使整个网站主要面向美国消费者，也不能排除其中特定商品的广告和销售行为是针对英国/欧盟消费者的可能性。
其次，上诉法院认为，判断是否存在“瞄准”行为时，不应仅依赖被告的主观意图，而应从客观上评估其行为是否涉及在相关领土内使用商标的情形。
上诉法院进一步分析了amazon.com上的商品详情页面和搜索结果页面，发现这些页面上不仅明确显示商品可以送货到英国，还显示了具体的运费和送达时间。上诉法院认为，这些信息足以向英国消费者传达，商品可以购买并配送至英国，从而构成了商标的使用和侵权行为。
四、最高法院的裁决【3】
在最终审理中，英国最高法院支持了上诉法院的判决。最高法院认为，亚马逊在其美国网站上展示的美国品牌商品明确标示了可以运往英国，并提供了相应的服务选项，这表明亚马逊的广告和销售行为确实是针对英国消费者的。
最高法院强调，判断外国网站是否针对英国消费者，应从普通消费者的角度出发，综合考量网站的所有相关因素，包括商品陈列、运送信息和付款选项等。尽管亚马逊的美国网站主要面向美国市场，但其提供的服务和选项表明，其部分商品广告和销售行为确实是“瞄准”了英国市场。因此，亚马逊的行为侵犯了Lifestyle在英国和欧盟的商标权。
五、案例评析
本案揭示了在全球化背景下，互联网跨境电商与地域性知识产权保护之间的矛盾。英国法院通过“瞄准”理论，为处理此类跨境商标侵权纠纷提供了进一步的法律框架，对未来类似案件的处理提供了参考。
其他法域也通过判例等形式，对于“瞄准”问题予以考虑。在美国，法院通常依据“最小接触”原则来判断外国网站是否构成对美国消费者的瞄准，即只要网站的行为对美国市场产生了影响，就可能构成对美国商标权的侵权。而在加拿大，法院更倾向于从整体考虑网站的内容、用户群体及其对加拿大市场的影响，来判断是否构成瞄准加拿大消费者的行为。【4】两国的司法实践表明，随着跨境电商的发展，商标权的保护不再局限于传统的地域界限，而是需要综合考量网站的具体行为及其对特定市场的影响。
跨境电商平台及其商家，须考虑其销售行为的潜在法律风险，尤其是在涉及不同法域的知识产权问题时。
参考资料：
【1】Lifestyle Equities CV and another v Amazon UK Services Ltd and others [2021] EWHC 118 (Ch). See https://www.bailii.org/ew/cases/EWHC/Ch/2021/118.html.
【2】Lifestyle Equities CV and another v Amazon UK Services Ltd and others [2022] EWCA Civ 552. See https://www.bailii.org/ew/cases/EWCA/Civ/2022/552.html.
【3】See https://www.supremecourt.uk/cases/uksc-2022-0108.html.
【4】See https://www.inta.org/wp-content/uploads/public-files/advocacy/committee-reports/20220418-USE-OF-TRADEMARKS-ON-THE-INTERNET-AND-TARGETING-TO-ESTABLISH-JURISDICTION.pdf.
（来源：贸促商法）
